Pozycjonowanie Marki

Pozycjonowanie.

Czym jest i dlaczego warto się tym zainteresować?

Zanim przejdziemy dalej, mam dla Ciebie kilka obowiązkowych lektur:

Książka „Wywieranie wpływu” Roberta Cialdiniego to absolutne must-read dla każdego, kto poważnie myśli o marketingu.

Jeśli już po nią sięgniesz, warto również przeczytać „Strategię błękitnego oceanu” autorstwa W. Chana Kima oraz moją ulubioną książkę wszech czasów – „Fioletową krowę” Setha Godina.

Te trzy książki to jedne z najlepszych podręczników biznesowych, które pomogą Ci zrozumieć, jak wyróżnić się na coraz bardziej zatłoczonym rynku. To lektury obowiązkowe. Nawet programy MBA nie zaoferują Ci lepszej edukacji w tej dziedzinie.

Wracając do pozycjonowania…

Pozycjonowanie to sposób, w jaki Twoja marka jest postrzegana przez odbiorców.

To historia, którą sami sobie opowiadają.

Dzięki pozycjonowaniu możesz wyróżnić siebie, swój produkt lub usługę na tle konkurencji.

Esencją pozycjonowania jest sprawienie, że konkurencja staje się nieistotna.

Nie-is-to-tna.

Nie twierdzę, że jestem ekspertem od pozycjonowania, ale zajmuję się tym od lat.

Pozwól, że podam Ci kilka przykładów, które pokażą pozycjonowanie w praktyce.

Kawa.

Mamy tu kilka typów konsumentów.

Od tych, którzy piją kawę rozpuszczalną, aż po prawdziwych koneserów espresso.

I oczywiście wszystko pomiędzy.

Dzięki odpowiedniemu komunikatowi oraz cenie, sprytni marketerzy i firmy potrafią dotrzeć dokładnie do tych osób, na których im zależy.

Reszta jest ignorowana.

Staje się nieistotna.

Jeśli jesteś miłośnikiem kawy, pewnie nigdy nie sięgasz po kawę rozpuszczalną. Wiem to, bo sam jestem takim miłośnikiem.

Ludzie, którzy kochają kawę, znają markę JURA.

Podobnie jak miłośnicy sportowych samochodów znają Bugatti Veyron czy Pagani Zonda.

Slogan marki JURA: „Jeśli kochasz kawę”.

Tak prosty, tak mocny.

… dla miłośnika kawy.

UWIELBIAM kawę. Ten slogan trafia do mnie bezpośrednio i wyraźnie (niestety zostałem zmuszony do nie picia kawy… nie pije już od miesiąca).

Dzięki cenie i precyzyjnemu pozycjonowaniu, Jura dominuje na rynku kawy premium.

Nie próbują nawet konkurować na zatłoczonym rynku kawiarek za mniej niż 150 zł (a czasami mniej niż 100 zł).

Nespresso zastosowało swojego czasu podobną strategię (to była mądra decyzja). Stworzyli maszynę na mniej nasycony rynek w przedziale cenowym za 350 – 500 zł.

Ludzie wybierający Nespresso lubią dobrą kawę, ale nie należą do grona zagorzałych fanów marki Jura.

Chcą pić dobrą kawę, ale nie są gotowi wydać ponad 1000 zł, aby to osiągnąć.

„Dziękuję, ale nie, dziękuję…”

Rozumiesz, jak to działa?

Pozycjonowanie można osiągnąć poprzez design.

Jestem wielkim fanem tego podejścia.

Można je też osiągnąć poprzez cenę i przemyślany branding.

Ale zazwyczaj wynika ono z połączenia kilku elementów.

Kiedyś moim marzeniem był zakup terenówki.

Podobała mi się serią Jeep Wrangler.

Jeep Wrangler 3,8 Sport z 2011 roku może kosztować około 60000 zł.

Nie jest tani, ale nie jest też przesadnie drogi.

Jeep Wrangler to Nespresso wśród terenówek.

Dla kogoś, kto nie jest fanem Jeepów (jak ja), Wrangler wydawał się najwyższym modelem.

Oczywisty wybór.

Ale myliłem się.

Jednak nie jestem maniakiem Jeepów.

I wtedy zobaczyłem reklamę ICON CJ3B.

OMG!

Obejrzyj ten krótki filmik Jonathana Warda, właściciela TLC, producenta modeli ICON. Niestety film jest sprzed 13 lat i nie można włączyć polskich napisów, ale i tak warto obejrzeć.

To właśnie jest pozycjonowanie.

ICON to JURA w świecie jeepów.

Mówimy o klasie Rolls Royce’a czy Bentleya.

Gdybym szukał najlepszego, ręcznie wykonanego jeepa na świecie, to właśnie ICON byłby moim jedynym wyborem.

Inne opcje stają się bez znaczenia.

Ręczna produkcja.

Limitowane serie.

ICON CJ3B kosztował TRZY RAZY więcej niż Wrangler.

Niektórzy klienci płacili nawet 180 000 dolarów za spersonalizowany model.

180 tysięcy dolarów za jeepa! (nawet nie przeliczam tego na złotówki)

To właśnie jest pozycjonowanie.

Jonathan Ward doskonale to rozumie.

Dzięki temu przyciąga tylko zamożnych pasjonatów. Reszta jest automatycznie odsiewana.

Jeśli jesteś miłośnikiem jeepów, na pewno ślinisz się na widok tego modelu.

Nie ma innej opcji.

Pozycjonowanie pozwala:

skupić się laserowo na swojej idealnej grupie docelowej,
odsiać tych, których nie chcesz jako klientów,
wyróżnić się na tle konkurencji.

W dzisiejszym świecie, gdzie wszyscy próbują naśladować innych, pozycjonowanie jest kluczem do zwycięstwa.

Firma JURA ma bardzo jasny obraz swojego idealnego klienta.

Jonathan Ward również.

To kryształowo jasne.

Właśnie tak sprytni marketerzy i marki wydzielają sobie kawałek rynku, który potem na wyłączność posiadają.

Rynek online jest już teraz ekstremalnie konkurencyjny.

Nie miej co do tego złudzeń.

Dlatego właśnie wyróżnienie się to JEDYNY sposób na sukces w dzisiejszym, pełnym rywalizacji świecie.

Co więcej, wejście na rynek dla kogoś, kto chce założyć biznes online, jest naprawdę łatwe.

To znaczy, że praktycznie każdy z laptopem za 400-1000 zł (polizingowe laptopy są w dobrej cenie) może „założyć sklep” online i stać się Twoim konkurentem.

Zatem pytanie:

Dlaczego klienci mieliby wybrać Ciebie, a nie Twoją konkurencję?

Jeśli się nie wyróżniasz, będzie Ci bardzo trudno zdobyć realne zainteresowanie na rynku.

Dlatego potrzebujesz mocnego wyróżnika.

Mój domysł? Moje przewidywania? W tej dekadzie konkurencja online znacząco wzrośnie.

Jeśli myślisz, że teraz jest ciężko, to jeszcze nic nie widziałeś.

Już teraz to walka na śmierć i życie. Ale będzie jeszcze gorzej.

Znacznie gorzej.

Dlatego pozycjonowanie jest tak cholernie ważne.

Ostatni przykład:

iPad 2.

Między styczniem a wrześniem 2011 roku iPad utrzymał około 70-80% udziału w rynku tabletów.

Producenci tabletów z Androidem walczyły o resztki.

Dlaczego?

Bo postanowili konkurować bezpośrednio z iPadem.

To zła strategia.

To nigdy nie miało szans zadziałać.

BlackBerry PlayBook i Samsung Galaxy to doskonałe przykłady tego, jak złe pozycjonowanie może zaszkodzić.

Jeśli ktoś ma 2500 zł do wydania, to dlaczego miałby wybierać drugorzędny produkt?

Dlaczego miałby wybrać Galaxy lub PlayBook zamiast iPada 2? (w tamtym czasie oczywiście, dzisiaj już raczej iPad 2 wypadł z obiegu… albo kupisz go za 200-300 zł)

HP całkowicie wycofało się z rynku tabletów. „Dzięki, ale nie, dzięki…”

A potem na rynek wchodzi Amazon (ostatni w wyścigu tabletów) i wprowadza Amazon Fire.

Za 199 dolarów amerykańskich.

Od samego początku pozycjonują się tak, aby nie konkurować bezpośrednio z iPadem.

Mądre. Nawet genialne.

Zrobili coś, czego inni nie zrobili, a mogli.

Pojawili się znikąd, podczas gdy wszystkie wielkie marki toczą przegraną walkę z Apple o segment premium.

Wprowadzając Fire, Amazon ma realną szansę podzielić rynek tabletów na pół i zdominować jego niższy segment.

Sprytne.

Teraz Samsung i inni producenci tabletów z Androidem trzęsą się ze strachu.

(Kindle Fire działał też na Androidzie, więc to tylko pokazuje, jak wyglądała sytuacja.)

To ich własna wina.

Pozycjonowanie to to, co dzieje się w umysłach Twojej grupy docelowej.

A premiera Amazon Fire zamknęła drzwi dla wszystkich, którzy próbowali naśladować iPada.

Pozycjonowanie, skarbie, to podstawa.

Pomyśl, jak możesz wyróżnić siebie, swój produkt lub usługę, aby wybić się spośród innych.

Możesz to zrobić, nawet jeśli jesteś afiliantem.

Dla produktów cyfrowych najważniejsze jest to, co mówisz… i do kogo to mówisz.

Co możesz powiedzieć? Do kogo możesz trafić?

Podpowiedź: To kombinacja obu tych elementów.

Widzimy się już niedługo!

Pozycjonowanie Marki w dzisiejszym, pełnym rywalizacji świecie...

Paweł Grzech