Część I: Tsunami, tradycyjne lejki liniowe i lejki "otwartego horyzontu"
Nigdy nie byłem zafascynowany historią. W szkole uważałem ją za nudną i nieistotną, coś, czego chciałem jak najszybciej się pozbyć. Jak dla mnie za mało było np. o słowiańskich bogach (taki Perun nieźle wymiatał, a nie było o nim ani słowa!).
Minęło wiele lat, zanim zdałem sobie sprawę, jak cenne mogą być lekcje zawarte w historii, jak można je zastosować w naszym współczesnym życiu np. jako sygnały, które mogą pomóc nam przewidzieć i przygotować się na nadchodzące wydarzenia.
Dlatego też rozpoczynam tę serię od spojrzenia wstecz, aby móc patrzeć w przyszłość.
Niewidoczne tsunami
Kiedy opuszczałem szkołę średnią około 2001 roku (tak, nie pamiętam, który to był rok), byłam jak nowo narodzony, otwierał się przede mną świat możliwości.
Internet jeszcze wtedy nie był na takim poziomie jak dzisiaj (miałem komórkę bez aparatu).
Był jak niewidzialne tsunami, które budowało się na oceanie w ciemnościach nocy – „kaprys”, tak deklarowali niektórzy z ówczesnych wizjonerów.
TROCHĘ O HISTORII INTERNETU…
W sierpniu 1991 roku istniała tylko jedna strona internetowa: info.cern.ch (stworzona przez brytyjskiego fizyka Tima Bernersa-Lee w CERN w Szwajcarii).
W 1993 roku było już 130 stron internetowych i 14 milionów użytkowników (przypadało średnio 108 935 użytkowników na stronę).
Rok później pojawiło się Yahoo! (2 738 stron internetowych, 25 milionów użytkowników, czyli około 9 297 użytkowników na stronę). Tsunami rosło.
Google pojawiło się w 1998 roku, jako jedna z 2,5 miliona stron internetowych.
Internet nie był już tylko kaprysem, to był poważny biznes, tsunami, którego nie dało się przegapić i stopniowo wkraczało do Polski.
Dziś istnieje ponad miliard zarejestrowanych stron internetowych, które odwiedza ponad 5 miliardów ludzi (co stanowi 64,4 procent całkowitej populacji świata).
Podobna dynamika miała miejsce w innych branżach – muzyce, filmie, wiadomościach (wydawnictwach), sztuce, handlu detalicznym, produkcji, oprogramowaniu, reklamie, bezrobociu i pobieraniu zasiłków, a teraz prawdopodobnie również w AI…
Tsunami zakłóceń spowodowanych przez długi ogon Internetu ogarnęło każdą branżę, zatapiając niektóre i na zawsze zmieniając inne (fraza long tail, zwana również frazą z długim ogonem, jest zazwyczaj rozbudowana i składa się z więcej niż 3 słów).
Nic nie pozostało nietknięte, Tsunami stopniowo docierało w każdy zakamarek…
Zmiana jest nieunikniona.
Zaczyna się, jako niepozorny nurt, który stopniowo nabiera mocy, aż w końcu rozbija się, zakłócając i niszcząc wszystko na swojej drodze.
Jednak tak jak fale cofającego się Tsunami, z głębin wyłania się nowe życie.
Zmiana jest transformacją. Nieuchronną.
Era Internetu była prowadzona przez duże kompleksy przemysłowe, „centra” starego Internetu, takie jak Yahoo! i Altavista, które zostały zmyte przez zakłócenia, wyłaniający się „długi ogon” Internetu, prowadzący do zwiększonej konkurencji, innowacji i specjalizacji, ponieważ niezależni twórcy, niezależne firmy i przedsiębiorcy starają się zaspokoić różnorodne potrzeby i interesy globalnie połączonego świata.
Internetowy długi ogon zapewnił platformę dla mniejszych, niszowych suwerennych twórców i firm, aby zaprezentować swoje unikalne produkty i usługi, wspierając niezrównaną kreatywność i innowacje.
To pozwoliło nam się rozwijać.
Jednak we wczesnych czasach „Dzikiego Zachodu” Internetu konkurencja była o rząd wielkości mniejsza, więc generowanie ruchu na stronie internetowej było stosunkowo łatwe i niedrogie.
W rezultacie tworzenie najlepszych niewidzialnych maszyn do sprzedaży w Internecie przekształciło się w „naukę”, branżę, która trwa do dziś.
Obserwowałem, jak to się dzieje i sam brałem w tym udział. Nie dało się tego przegapić.
Wszyscy ścigali się, aby jak najszybciej uchwycić jak najwięcej wartości z rynku, wykorzystując każde narzędzie perswazji w zestawie narzędzi marketingowych, sposób, w jaki „robiono” marketing bezpośredniej odpowiedzi został ukształtowany w kamieniu – „szablon”, który wszyscy kopiowali.
.
„Zamknięte” liniowe lejki (tradycyjny marketing)
Idea tradycyjnego „lejka sprzedażowego” zakłada, że jest to wysoce zaprojektowana prosta ścieżka do natychmiastowych wyników (lub tak szybko, jak to możliwe).
Na górze lejka znajduje się jak najwięcej osób, a na samym dole (węższa część lejka) tworzą się klienci.
Wszędzie w Internecie widzimy wyrażenia „lejki sprzedażowe”, produkt uboczny tradycyjnego marketingu bezpośredniego, wynaleziony i udoskonalony przez naszych przodków – Claude’a C. Hopkinsa, Davida Ogilvy’ego, Eugene’a Schwartza, Gary’ego Halberta, Dana Kennedy’ego, Mroczka z M jak Miłość 😉 i innych.
Podobnie jak starożytne teksty religijne, wiele taktyk skodyfikowanych w ich książkach o copywritingu przetrwało do dziś, niczym przykazania bogów.
Przypuszczam, że nie bez powodu – nadal „działają”, szarpiąc fizjologiczne struny ludzkiej kondycji, podkreślając wszystkie wymiary pilności, niedoboru i awersji do strat, tępego podejścia do przekonywania i wykorzystywania natychmiastowych działań w służbie sprzedaży jak najszybciej.
„Pozyskiwanie” masowej publiczności (generowanie leadów) jest od lat przeprojektowane i zoptymalizowane, a potencjalni klienci są przepychani przez liniowe ścieżki – magnesy prowadzące, lejki z darmowymi książkami, darmowe webinary i inne bzdury, w których „darmowy” jest wstawiany tuż przed nienaturalną, wysoce zaawansowaną transakcją.
I broń Boże, jeśli ktoś „ucieknie”!
Retargetuj jego tyłek, aby szybko go odzyskać, zanim okno możliwości zarabiania zamknie się na dobre.
Taka jest krótkowzroczna mentalność tradycyjnego lejka sprzedażowego.
Wiem jak to działa, bo używałem takiego lejka przez długie lata.
Jeśli jednak optymalizacja wyłącznie pod kątem natychmiastowych wyników pierwszego rzędu (zmniejszenie delty między generowaniem potencjalnych klientów a klientami) jest krótkowzroczną definicją „działa”, to nie wiem jak ty, ale ja nie chcę mieć z tym nic wspólnego…
Jako suwerenna jednostka bez wątpienia byłeś ciągnięty i popychany przez wiele tradycyjnych lejków, które reprezentują liniowy światopogląd.
Jak się czujesz, jako potencjalny klient złapany w te nadmiernie skonstruowane pułapki?
Ten trend prawdopodobnie pozostanie niezmieniony, podczas gdy bębny marketingu przymusu, plan budowania publiczności tak szybko, jak to możliwe, biją dalej.
Dopóki nie przestanie działać.
A tak będzie.
Zmiana jest nieunikniona…
Niestety, w dziwnym i dialektycznym paradoksie, prawdopodobnie jesteś do pewnego stopnia zmuszony do robienia tego samego dla swoich odbiorców, przy błędnym założeniu, że tak po prostu „to się robi” i jest to część podręcznika marketingowego – najlepsze praktyki prowadzenia biznesu online.
Z mojej perspektywy problem z „tradycyjnymi lejkami” polega nie tyle na ich liniowej konstrukcji, co raczej na tym:
- że taki lejek jest umiejscowiony jako silnik w centrum Twojego biznesu, serce, które jest stale optymalizowane pod kątem przepustowości, cały biznes jest podporządkowany jego wydajności;
. - pomysł, że „lejek sprzedażowy” może zmusić ludzi do stania się klientami w wąskim horyzoncie czasowym (i że nie ma to żadnych negatywnych konsekwencji).
Oto uogólniona wizualizacja liniowego lejka sprzedażowego, w którym 1 przepływa do 2, który przepływa do 3, który przepływa do 4 itd., a jedynym celem jest jak najszybsze wygenerowanie taniego klienta.
To następnie uruchamia lejek akcesyjny, sekwencyjnie prezentując i przechodząc przez coraz droższe oferty w miarę upływu czasu.
Tradycyjny, redukcjonistyczny model lejka skupia się na niezależnej optymalizacji przepustowości każdego kroku w lejku.
Podejście to jest jednak błędne, ponieważ zakłada, że cały system ulegnie poprawie, gdy każdy punkt konwersji zostanie idealnie zoptymalizowany.
W rzeczywistości może to (i prawie zawsze tak się dzieje) osłabić ogólną wydajność systemu.
„Wydajność całości nigdy nie jest sumą wydajności części rozpatrywanych osobno; jest to iloczyn ich interakcji. (…) Poprawa wydajności jednego elementu systemu rzadko poprawia wydajność całego systemu. W rzeczywistości często może mu zaszkodzić”. Dr Russell Ackoff (uważany za dziadka nowoczesnego myślenia systemowego).
Na powyższej ilustracji „1” generuje lead (lead magnet jest najpopularniejszą metodą „przekupywania”), „2” to oferta darmowej wysyłki lub „darmowy webinar” masterclass, „3” reprezentuje równoległą sekwencję e-maili, która promuje „4” i „5”, pierwszą ofertę za niskie pieniądze, i tak dalej.
Wokół tego centralnego liniowego silnika znajdują się różne strony (Landing Page, Facebook itd.) i być może blog, który tworzy iluzję czegoś więcej niż to, czym faktycznie jest – że istnieje jakieś życie wokół, ale cała magia dzieje się właśnie tutaj – wzdłuż drogi lejka.
Co ciekawe, istnieje inny sposób patrzenia na ten temat, który opieram na zrozumieniu, że „tradycyjne lejki” to tylko jedna koncepcja i sposób rozumienia „lejka sprzedażowego”.
Idea ta może nie być idealna dla wszystkich sytuacji i produktów, ale wydaje się bardziej elastyczna i przystosowana do świata, w którym żyjemy.
Nazywam to „lejkiem otwartego horyzontu”.
.
„Otwarte” nieliniowe lejki (marketing w otwartym horyzoncie)
Jeśli tradycyjny liniowy lejek nie jest odpowiedzią (przy optymalizacji pod kątem zadowolonych klientów i trwałych relacji), to co nią jest?
Celem tej deklaracji jest przedstawienie alternatywnej narracji na to pytanie. Zanim jednak do tego dojdziemy, warto zadać sobie inne pytanie.
Co jeśli nie jesteśmy w biznesie „generowania klienta tak szybko, jak to możliwe”, ale raczej w biznesie „transformującego doświadczenia”?
Co jeśli zamiast serii liniowych „pułapek na myszy” zaprojektowanych w celu szybkiego przyciągnięcia uwagi, a następnie wymuszenia sprzedaży przy użyciu podręcznika taktyk perswazji, wbrew intuicji postawimy ten model na głowie, tworząc lejek „otwartego horyzontu”, umożliwiając potencjalnym klientom zaangażowanie się w nieliniowy świat?
Doświadczenie tak wciągające (i transformujące), że ludzie chcą się w nim zanurzyć… To świat, z którego nieuchronnie wyłaniają się zadowoleni klienci.
A co, jeśli stanie się klientem jest nieuniknione dla właściwych ludzi, gdy są narażeni na inny wyraz (otwartego świata) marketingu, negując potrzebę stosowania tradycyjnych taktyk silnej ręki związanych z marketingiem bezpośredniej odpowiedzi?
Moim zdaniem, kiedy kładziemy nacisk na budowanie relacji przed optymalizacją pod kątem transakcji, stwarzamy możliwość, aby zadowoleni klienci pojawiali się bardziej organicznie.
W tym wymiarze lejki marketingowe „otwartego horyzontu” są bardziej skuteczne niż tradycyjne lejki marketingu bezpośredniego.
Przejdźmy więc do części II: Marketing „otwartego horyzontu”…