Retail media coraz mocniej wchodzą do sklepów stacjonarnych. Ekrany digital signage, materiały przy półce, dodatkowe ekspozycje czy komunikacja w konkretnych strefach sklepu tworzą nowe możliwości dotarcia do klientów tuż przed zakupem. Sam fakt, że nośnik znajduje się na ścieżce klienta, nie oznacza jednak, że został zauważony. Dlatego wraz z rozwojem retail media rośnie znaczenie pomiaru tego, co dzieje się pomiędzy ekspozycją na komunikat a ostateczną decyzją zakupową.
Artykuł sponsorowany
Obecność nośnika to dopiero początek
W standardowym podejściu do komunikacji w sklepie można sprawdzić, gdzie ustawiono ekran, ekspozycję lub materiał POS. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, ilu klientów rzeczywiście miało z nim kontakt i ilu poświęciło mu uwagę.
To istotna różnica. Klient porusza się po sklepie, porównuje produkty, szuka ceny, rozmawia z innymi osobami i reaguje na wiele bodźców jednocześnie. Komunikat może znajdować się w jego polu widzenia, a mimo to pozostać niezauważony.
Dlatego badanie retail media coraz częściej obejmuje nie tylko efekt sprzedażowy, lecz także analizę rzeczywistych zachowań klientów. Więcej o takim podejściu można znaleźć na https://www.inquiry.com.pl/badanie-retail-media/.
Od kontaktu z reklamą do decyzji zakupowej
Sprzedaż pozostaje jednym z najważniejszych mierników skuteczności działań marketingowych. Pokazuje jednak przede wszystkim rezultat. Nie zawsze wyjaśnia, dlaczego konkretna kampania zadziałała lub dlaczego inna nie przyniosła oczekiwanych efektów.
W przypadku retail media warto więc analizować wcześniejsze etapy ścieżki. Czy klient przeszedł przez strefę, w której znajdował się nośnik? Czy spojrzał na komunikat? Jak długo skupiał na nim uwagę? Czy później zainteresował się reklamowanym produktem?
Takie dane pomagają oddzielić brak efektu wynikający ze słabego komunikatu od sytuacji, w której komunikat po prostu nie został zauważony, bądź też został umieszczony na nieodpowiednim etapie ścieżki klienta..
Retail media: uwaga staje się jedną z kluczowych metryk
W cyfrowych kanałach mediowych marketerzy od lat analizują zasięg i liczbę wyświetleń. W retail media coraz większe znaczenie ma jednak nie tylko to, czy klient znalazł się w zasięgu nośnika, ale również czy rzeczywiście zwrócił na niego uwagę.
W analizie retail media można brać pod uwagę m.in. zasięg, OTS (Opportunity To See) oraz uwagę. Te wskaźniki pozwalają rozdzielić samą obecność klienta w pobliżu komunikatu od faktycznego zauważenia reklamy.
Dzięki temu można lepiej porównywać różne formaty i lokalizacje nośników oraz sprawdzać, które z nich najskuteczniej przyciągają uwagę shopperów.
Nie każda strefa sklepu działa tak samo
Skuteczność retail media zależy nie tylko od samej kreacji. Duże znaczenie ma również miejsce, w którym pojawia się komunikat.
Nie każda strefa sklepu generuje taki sam ruch i nie każda daje podobną szansę na przyciągnięcie uwagi. Klienci w jednych miejscach poruszają się szybko, w innych zatrzymują się, porównują produkty lub podejmują decyzję.
Analiza ścieżek zakupowych pozwala więc określić, gdzie komunikacja ma największą szansę zadziałać. Może też wspierać decyzje dotyczące planogramów, dodatkowych ekspozycji i rozmieszczenia nośników. W tym ujęciu sklep przestaje być jedną przestrzenią reklamową. Staje się zbiorem punktów kontaktu o różnej wartości.
Dane przydają się także przed uruchomieniem kampanii
Pomiar retail media nie musi służyć wyłącznie ocenie kampanii po jej zakończeniu. Badania mogą pomagać również na etapie testowania formatów i projektowania komunikacji.
Jeśli jedna wersja nośnika częściej przyciąga wzrok albo konkretny sposób prezentacji produktu zatrzymuje klientów na dłużej, można wykorzystać tę wiedzę jeszcze przed szerszym wdrożeniem. Pozwala to ograniczyć koszty rozwiązań, które dobrze wyglądają w projekcie, ale słabo funkcjonują w rzeczywistym środowisku zakupowym.
Ma to szczególne znaczenie w sklepie, gdzie decyzje podejmowane są w ruchu i pod presją wielu rywalizujących ze sobą bodźców.
Retail media potrzebują własnego języka pomiaru
Rozwój retail media w sklepach stacjonarnych zwiększa liczbę dostępnych powierzchni i formatów reklamowych. Kolejnym krokiem jest stworzenie sposobu ich oceny, który pozwoli retailerom, markom i partnerom mediowym rozmawiać o skuteczności na podstawie porównywalnych danych.
Sama liczba ekranów czy powierzchni reklamowych niewiele mówi o jakości kontaktu z klientem. Podobnie wzrost sprzedaży bez informacji o zachowaniu konsumenta nie zawsze pozwala wskazać, który element kampanii przyniósł efekt.
Dlatego przyszłość retail media w sklepie będzie zależała nie tylko od tego, ile nowych nośników pojawi się między wejściem a kasą. Coraz ważniejsze będzie to, czy potrafimy zmierzyć, co klient rzeczywiście zobaczył, co zatrzymało jego uwagę i co wydarzyło się później.
